E-opinion leaders in internet social networks: proposal for a new conceptualization
Vers une nouvelle conceptualisation et mesure du e-leader d’opinion dans les réseaux sociaux internet
Résumé
Identification of e-opinion leaders within internet social networks became a major issue in recent years for marketing managers who would like to enroll e-opinion leaders in their viral marketing campaigns. Some companies offer solutions to identify these influential people such as scores calculated with complex algorithms (i.e. Klout). But to date, these tools are not validated by marketing researchers. Otherwise, several academic studies rely on traditional scales (specifically developed to capture offline opinion leadership) to identify e-opinion leaders within online social networks. However they are based on the hypothesis that these offline opinion leaders and e-opinion leaders have basically the same characteristics. This hypothesis looks fragile and both of these constructs need to be precised and validated through further psychometric validation. Trying to cover these issues, our work aims at defining the concept of e-opinion leader within social networks and at developing a specific measure following the recommendations of Churchill’s paradigm (1979). Moreover, we test the convergence of our new scale with a measure of traditional opinion leadership and with the Klout score.
We conducted structured interviews with internet social network users. The results of this first step lead to a new conceptualization of the e-opinion leader concept within internet social networks based on the desire to create value through various publications for the network members and to cultivate social capital. In order to validate this conceptualization and to create a new measure, twitter users were surveyed (n=230). The scale exhibits satisfactory psychometric characteristics and strongly converges with the Klout score but it weakly converges with a traditional opinion leadership scale. This last result suggests that opinion leader and eopinion leader within social networks are conceptually different. Moreover, nomological validity is also established with subjective expertise and care given to profile elaboration as antecedents, with self-perceived influence as a consequence.
L’identification des e-leaders d’opinion dans les réseaux sociaux internet est un enjeu majeur pour les managers marketing qui souhaitent s’appuyer sur ces individus dans le cadre de leurs campagnes de marketing viral. Face à ce défi, certaines entreprises proposent des scores d’influence des membres de ces réseaux à partir d’algorithmes complexes (e.g. Klout) dont la validité scientifique reste à établir. Par ailleurs, des travaux de recherche utilisent des mesures traditionnelles (conçues pour identifier les leaders d’opinion) pour identifier des e-leaders d’opinion sur les réseaux sociaux internet, sans pour autant définir clairement ce concept et sans vérifier qu’il soit identique à celui de leader d’opinion traditionnel. Cela soulève un certain nombre de questions et de problèmes psychométriques. Nous proposons une définition du concept d’e-leader d’opinion dans les réseaux sociaux internet, développons une mesure en suivant les préconisations de Churchill (1979). Enfin, nous testons la convergence de notre échelle avec une mesure du leader d’opinion traditionnel et avec le score Klout. Une série d’entretiens semi-directifs auprès d’utilisateurs des réseaux sociaux
internet nous a d’abord permis de développer une nouvelle approche du concept d’e-leader d’opinion dans les réseaux sociaux internet. Celle-ci est fondée sur une double volonté de l’e-leader d’opinion : la création des contenus valorisés par les membres du réseau et la construction d’un capital social. Nous avons suivi les étapes de validation d’une nouvelle échelle de mesure de ce concept : après une première phase d’épuration, nous avons envoyé un questionnaire à des utilisateurs de Twitter pour la phase confirmatoire (n=230). Cette dernière étape établit la validité nomologique de l’échelle avec l’expertise et la mise en scène du profil (antécédents) ainsi qu’avec l’influence (conséquence). Par ailleurs, nous observons une forte convergence de notre mesure avec une mesure de l’influence on-line (Klout) et une faible convergence avec une mesure du leadership d’opinion traditionnel. Ce dernier résultat suggère que les concepts de leader d’opinion et d’e-leader d’opinion sont deux concepts différents.
Origine : Fichiers produits par l'(les) auteur(s)
licence : Copyright (Tous droits réservés)
licence : Copyright (Tous droits réservés)