Expérimentation d’une application mobile de marketing individualisé pour changer les comportements de mobilité
Résumé
Pour encourager le report modal en France, les politiques publiques ont jusqu'à présent porté surtout sur le renfort d'offre de transport et la mise en place de mesures coercitives. Ces actions ont permis de réduire l'usage de la voiture dans les coeurs urbains des grandes villes à partir de 2006 (CERTU, 2012), mais restent un challenge dans les zones périphériques, rurales ainsi que dans les villes moyennes. L'augmentation des coûts d'exploitation accompagnés d'une baisse de la participation des usagers (UTP, 2016) et de restrictions budgétaires rendent difficile le maintien du renfort d'offres. Les mesures coercitives sont politiquement compliquées à mettre en place, car elles obtiennent rarement l'adhésion des automobilistes, surtout lorsque des solutions alternatives crédibles ne sont pas proposées en parallèle (Alaux, 2011; Gärling and Schuitema, 2007). Dans les années 2000, le marketing individualisé est venu compléter la palette d'outils visant à encourager la réduction de l'autosolisme. Son objectif est d'agir sur le report modal par le biais de la communication, l'information, l'accompagnement, la pédagogie… Il s'agit de créer la demande pour les modes alternatifs chez les ménages. Cette mesure a l'avantage d'être moins couteuse que le renfort d'offres, d'être bien accueillie puisqu'elle repose sur une approche positive, et surtout de présenter de bons résultats de transfert modal (réduction en moyenne de 10 % des km) (Certu 2001 ; Chatterjee et al. 2007 ; Bonsall 2009). Toutefois, le marketing individualisé tel qu'il est appliqué aujourd'hui, est coûteux (Rocci and Lagadic, 2018) et chronophage, car il implique l'intervention d'un conseiller mobilité pour informer et accompagner les voyageurs dans leurs changements. Par conséquent, sa mise en oeuvre se fait sur un échantillon de taille réduite et sur une période limitée. Les outils numériques permettent l'automatisation de certaines tâches qui pourraient permettre de s'affranchir de ces limites.
Origine : Fichiers produits par l'(les) auteur(s)