The influence of customer support on customer participation in service management
L'influence de l'aide au client sur sa participation en marketing des services
Résumé
Today, companies require a higher customer participation in service experiences. This research aims at studying the relationship between customer support, motivation to participate and customer productivity from the company point of view, through qualitative and quantitative studies. The qualitative research is founded on two complementary studies: the first one is based on customer comments in store, the second one on the customer journey analysis. The quantitative research is subdivided in two parts. First, the relationship between customer support (availability, nature and medium) and customer productivity is analyzed through the observation of 557 customer journeys. Then, the influence of motivation paths (emotions and rational motivation) are studied in a scenario based study in order to consider how customer support increases customer productivity.
Research contributions are methodological and theoretical. This research brings a new methodology to study participation: the customer productivity is measured through the observation of customer real behavior and not through a declarative process. On a theoretical perspective, the customer support availability increases customer productivity and the emotions are a way to motivate customers to participate. These contributions lead companies to implement new processes to increase customer productivity and self-service activities during the service experience.
Lors des prestations de service, les entreprises proposent aux clients des processus au cours desquels les tâches qu'ils doivent réaliser sont plus nombreuses et plus diversifiées. Ce « travail » du client constitue le concept de participation. Dès lors les prestataires s'interrogent sur comment améliorer la participation du client. Pour que le client participe, il faut que deux éléments soient réunis: il doit être motivé à participer et il doit savoir comment participer. Pour ce faire, l'entreprise doit aider le client. A travers l'étude du lien entre ces trois concepts : aide au client, motivation à participer (rationnelle et émotionnelle) et participation, cette recherche répond à la question suivante: comment l'aide au client, grâce à la motivation rationnelle et émotionnelle qu'elle engendre, permet-elle d'améliorer la participation du client ? Pour répondre à cette problématique, deux études qualitatives, l'une étudiant les remarques des clients laissées en sortie de magasin, l'autre portant sur des observations non participantes de parcours clients, sont d'abord réalisées pour stabiliser le modèle avant de procéder à une phase quantitative. Puis, deux études quantitatives sont menées pour mesurer les relations entre aide, motivation et participation. La première étude quantitative, par observations non participantes sur le parcours de 557 clients chez IKEA, montre l'influence positive de la présence d'une aide du prestataire sur l'efficacité de la participation. Cette quasi-expérience propose aussi une nouvelle méthodologie pour mesurer l'efficacité réelle de la participation client en alternant phases déclaratives par questionnaires et phases d'observations. Une deuxième étude quantitative par scénario sur 437 répondants démontre que les émotions constituent une route motivationnelle pour l'efficacité de la participation aussi importante que la motivation rationnelle.
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