La communication collective dans les filières vitivinicoles françaises
Résumé
La quatrième de couverture indique : "La réussite d’un vin ne vient pas seulement de l’alchimie entre composition du sol, climat et savoir-faire local, alchimie qui lui donnerait un goût si unique… Les chercheurs nous montrent depuis maintenant une cinquantaine d’années qu’elle vient également (certains disent surtout) d’une autre alchimie fondée sur la convergence à un endroit du monde entre une demande forte, des facteurs socio-économiques spécifiques, une dynamique et une régulation locale qui se mettent en place et se maintiennent entre les acteurs de la filière vitivinicole d’un même lieu géographique et qui leur permet notamment de mener des actions marketing collectives. En d’autres termes, c’est une alchimie faite d’hommes, de savoir-faire, de défense des intérêts collectifs où, petites et grandes entreprises locales, vignerons, négociants, coopératives, se retrouvent embarqués dans une même histoire collective gagnante. Or qu’est-ce qui explique que certaines histoires collectives ont été aussi gagnantes alors qu’à quelques kilomètres de là, aucune histoire collective n’a émergé ? Au travers du colloque international qui est à l’origine de cet ouvrage bilingue nous avons souhaité explorer de façon plus approfondie cette question au travers de l’analyse des stratégies déployées par un certain nombre de territoires vitivinicoles en France et au niveau international. Or que l’on aborde ces stratégies sous l’angle des succès historiques, des fragilisations actuelles, des échecs, de la grande difficulté à coopérer en fonction des échelles territoriales, de la communication ou du point de vue juridique, l’existence d’une gouvernance territoriale forte et la défense et la promotion d’une marque territoriale unique apparaissent être les deux facteurs qui expliquent le mieux les succès des territoires vitivinicoles. Reste à définir un petit quelque chose "en plus" qu’ont certains territoires par rapport aux autres, c’est-à-dire un "effet cluster" où une spirale vertueuse et un certain nombre d’autres ingrédients se jouent en plus d’une gouvernance et d’une marque territoriale forte… Pour découvrir "l’envers du décor", nous vous proposons un voyage qui passe par la Champagne, les vignobles français comme le Chablis, le Sancerre ou le Cahors, les vignobles espagnols comme le Rioja, les vignobles d’Italie du nord ou de l’Allemagne, la Plaine de la Bekaa au Liban, l’Arménie… Chacune des 18 contributions de cet ouvrage raconte une histoire spécifique car l’ambition des chercheurs qui ont participé à cet ouvrage était à la fois d’aborder des situations réelles et d’apporter différentes grilles d’analyse théorique des phénomènes en jeu.