Le spot TV à l’heure des plateformes. Une analyse de la stratégie publicitaire du Groupe TF1

Alexandre Joux (1)

1 IMSIC - Institut mediterranéen des sciences de l'information et de la communication

This article highlights the platformization of the advertising market as influenced by search engines and social networks. It analyzes how the media try to adjust by mixing data management and brand safety, highlighting coopetition strategies between platforms and media industries. The article examines the strategy of the TF1 group’s advertising department, the first “media” advertising department in France, which is based upon using the advantages of Internet advertising to better promote the television advertising offer. It makes TV spot advertising on large audience channels a key element of any communication campaign, something that the advertising departments of Internet companies cannot offer. But this race to critical size, on both the Internet and television, raises questions concerning the future of small audience media who depend on advertising revenues.

Cet article met en lumière la plateformisation du marché publicitaire sous l’influence des moteurs de recherche et des réseaux sociaux numériques. Il analyse la manière dont les médias tentent de s’y adapter en mixant data management et brand safety, ce qui nous permet de mettre en évidence des logiques de coopétition entre plateformes et médias. L’article analyse ensuite la stratégie de la régie du Groupe TF1, première régie « média » de France. Cette stratégie mobilise les atouts de la publicité sur Internet pour mieux valoriser l’offre publicitaire télévisée. Elle fait du spot TV sur les chaînes à forte audience un élément clé de toute campagne de communication, ce que ne peuvent pas proposer les régies des acteurs de l’Internet. Mais cette course à la taille, sur Internet comme à la télévision, pose la question de l’avenir des médias à l’audience plus confidentielle quand ils se financent avec la publicité.

Mots clés: Online advertising; TV spot; platforms

Mots clés: publicité sur Internet; spot TV; plateformes; Gross Rating Point (GRP); brand safety

Domaines: Sciences de l'information et de la communication

Alexandre Joux. Le spot TV à l’heure des plateformes. Une analyse de la stratégie publicitaire du Groupe TF1. Tic&société, 2019, Vol. 13, N° 1-2, pp.295-322. ⟨10.4000/ticetsociete.3406⟩. ⟨hal-02115358⟩