La créativité publicitaire représente-t-elle un danger pour les marques ?

Maria Mercanti-Guérin (1) , Christophe Bezes (2)

1 IAE Paris - Sorbonne Business School
2 LARGEPA - Laboratoire de recherche en sciences de gestion Panthéon-Assas

L'objet de cet article est de clarifier la perception de la créativité publicitaire et son influence sur l’attitude à l’égard de la marque. Alors que la créativité en publicité est actuellement mesurée par les professionnels du secteur, notre démarche s'appuie sur les jugements des consommateurs (créativité perçue). Dans un premier temps, nous avons développé une échelle de mesure de la créativité publicitaire perçue composée de trois dimensions : la nouveauté, la complexité et l'esthétique. Une expérimentation montre que la créativité affecte de façon négative l’attention à l’égard de la marque mais améliore l’attitude à l’égard de la marque. De plus, les attitudes à l’égard de la marque sont principalement influencées par les réactions affectives. D'un point de vue pratique, notre recherche fournit aux praticiens une meilleure compréhension de la perception de la créativité par les consommateurs et de son influence sur la marque.

Mots clés: créativité publicitaire; attention; nouveauté; esthétique; complexité; publicité

Domaines: Gestion et management

Maria Mercanti-Guérin, Christophe Bezes. La créativité publicitaire représente-t-elle un danger pour les marques ?. 26ème Congrès de l’Association Française du Marketing, Angers-Le Mans, 2010, Angers, France. ⟨hal-02056938⟩