Évaluer les clients
Résumé
Il apparaît de plus en plus que la valeur financière d'une entreprise dépend d'actifs intangibles hors bilan. Dans cet article, les auteurs se focalisent sur l'aspect le plus critique d'une entreprise : ses clients. Plus spécifiquement, ils démontrent comment l'évaluation des clients permet d'évaluer les entreprises, y compris les entreprises à forte croissance ayant des bénéfices négatifs. Les auteurs définissent la valeur d'un client comme la somme escomptée des bénéfices futurs anticipés. Ils démontrent leur méthode d'évaluation en utilisant des données publiquement disponibles pour cinq entreprises. Ils trouvent qu'une amélioration de 1 % dans la rétention, la marge ou le coût d'acquisition améliore la valeur de l'entreprise de 5 %, 1 % et 0, 1 % respectivement. Ils trouvent également qu'une amélioration de 1 % dans la rétention a un impact quasiment cinq fois plus grand sur la valeur de l'entreprise qu'un changement de 1 % du taux d'actualisation ou coût du capital. Ces résultats montrent que le lien des concepts marketing avec la valeur pour l'actionnaire est à la fois possible et judicieux.