L’ornement est-il toujours un crime ? Simplicité du design du packaging et perception de la marque. Une application aux étiquettes de champagne
Résumé
This article investigates the impact of the package design complexity on the brand perception. 3 Champagne labels, representative of 3 graphic design styles observed on the market, were created and then tested among 305 consumers according to a between-subjects experiment. These 3 labels contain the same text but different graphic designs in order to manipulate the level of simplicity/complexity of the package design. The results allow to verify different proposals from the literature. They demonstrate a significant impact of the package design level of simplicity on the brand perception as well as on the buying choices made by the consumer.
Cet article étudie l'impact du caractère simple ou complexe du design du packaging sur la perception de la marque. Pour ce faire, 3 visuels d'étiquettes de Champagne représentatifs de 3 styles graphiques observés sur le marché ont été créés puis testés auprès d'un échantillon de 305 consommateurs selon un plan d'expérimentation inter-sujets. Les 3 étiquettes contiennent le même texte mais permettent de manipuler le niveau de simplicité/complexité du packaging au travers d'un design plus ou moins épuré/orné. Les résultats obtenus permettent de vérifier plusieurs propositions tirées de la littérature et démontrent un impact significatif du degré de simplicité du design du packaging sur la perception de la marque ainsi que sur les choix d'achat effectués par le consommateur.