Adoption or Reject of Innovation, an Approach by Prospects Theory: The Case of Lower Alcohol Wine
Adoption ou rejet de l’innovation, une approche par la théorie des prospects : le cas des vins allégés en alcool
Résumé
This research focuses on the impact of changing alcohol content, perceived as a central attribute of the “wine” category, on categorization and consumer preferences. It was conducted with French and Italian consumers, two countries characterized by an old wine tradition. This study shows that the modification of the central attribute “alcohol content” impacts the categorization, because few people, in France or Italy, identify the wine lightened in alcohol as a wine. On the other hand, the results between the two countries differ when one considers the importance of the “alcohol content” criteria when buying and consuming wine. While for French respondents this attribute isn’t a discriminating criteria, it is of prime importance at the moment of purchase and consumption among Italian respondents. The managerial implications, particularly in terms of possible innovations for the wine sector, are finally discussed.
Cette recherche s’intéresse à l’impact de la modification du contenu en alcool, perçu comme attribut central de la catégorie « vin », sur la catégorisation et les préférences des consommateurs. Elle a été conduite auprès de consommateurs français et italiens, deux pays caractérisés par une ancienne tradition viti-vinicole. Cette étude montre que la modification de cet attribut impacte la catégorisation, car peu de répondants identifient le vin allégé en alcool comme un vin. En revanche, les résultats entre les deux pays diffèrent quand on considère l’importance du critère « contenu en alcool » lors de l’achat et de la consommation du vin. Alors que pour les répondants français cet attribut n’intervient pas comme un critère discriminant, il est de toute première importance au moment de l’achat et de la consommation auprès des sondés italiens. Les implications managériales, notamment en termes d’innovations possibles pour le secteur vini-viticole, sont finalement discutées.