Serial advertising: when the brand tells its story on the web

Publicidad en serie: cuando la marca se cuenta en la web

Publicité en série : lorsque la marque se raconte sur le Web

Frédéric Aubrun (1) , Thomas Bihay (1)

1 ELICO - Equipe de recherche de Lyon en sciences de l'information et de la communication

In this article, we study the narrative process in the cyberspace through the example of brand webseries. These can be defined as short programs broadcasted on the web, intended to promote a brand using the serial form. The commercial register is hidden into a leading narrative, which takes advantage of the specificities of the Internet media and of the serial form. How does a brand succeed in telling its story on the web through a hybrid form borrowing at the same time from the advertising and serial genre? We will articulate the concepts of « dépublicitarisation » (Marti de Montety) and of « médiagénie » (Marion) to explain the digital work in brand webseries. We make the hypothesis that the more a leading narrative is «médiagénique», the more it joins in a process of « dépublicitarisation » by standing out as a media narrative in its own right.

En este artículo, nos preguntamos sobre la “puesta en cuento” de las marcas dentro del espacio numérico a través del ejemplo de las webseries de marca. Podemos definir estas últimas como programas cortos emitidos en la Web, con el fin de promover una marca bajo una forma serial. El registro comercial se ve escondido en un relato de marca que aprovecha totalmente de las especificidades del media Internet y del estilo serial. Por consiguiente, ¿como consigue la marca en contarse en la Web a través de un estilo híbrido extrayendo al mismo tiempo al discurso publicitario y serial? Comentaremos los conceptos de « dépublicitarisation » (Marti de Montety) y de « médiagénie » (Marion) para explicar el « bricolage numérique » aplicado en las webseries de marca. Suponemos que lo màs un relato de marca es «médiagénique», lo màs se graba en un proceso de « dépublicitarisation » imponiéndose como un relato mediàtico de pleno derecho.

Dans cet article, nous nous interrogeons sur la « mise en récit » des marques au sein de l’espace numérique à travers l’exemple des webséries de marque. Celles-ci peuvent être définies comme étant des programmes courts diffusés sur le web, destinés à promouvoir une marque sous une forme sérielle. Le registre commercial se trouve euphémisé dans un récit de marque qui profite entièrement des spécificités du média Internet et du genre sériel. Dès lors, comment la marque parvient-elle à se raconter sur le web à travers un genre hybride empruntant à la fois au discours publicitaire et sériel ? Nous articulerons les concepts de « dépublicitarisation » (Marti de Montety) et de « médiagénie » (Marion) pour expliquer le « bricolage numérique » à l’œuvre dans les webséries de marque. Nous faisons l’hypothèse que plus un récit de marque est « médiagénique », plus il s’inscrit dans un processus de « dépublicitarisation » en s’imposant comme un récit médiatique à part entière.

Mots clés: brand; brand content; advertising

Mots clés: marca; Internet; « médiagénie »; webseries; contenido de marca; publicidad

Mots clés: marque; publicité; contenu de marque

Domaines: Sciences de l'information et de la communication

Frédéric Aubrun, Thomas Bihay. Publicité en série : lorsque la marque se raconte sur le Web. Communication & langages, 2015, 2015 (185), pp.127 - 149. ⟨10.4074/S0336150015013095⟩. ⟨hal-01569933⟩