Crise(s), publicité et marque : l'émergence de nouveaux modèles

Résumé : Cette recherche part des profondes modifications de l’espace sociétal cristallisées par la crise économique et sociale de 2008 dans nos sociétés occidentales. L’objectif de cette étude est d’inscrire la crise de la publicité et des marques dans une mutation sociétale plus profonde, avec une remise en cause du modèle capitaliste de consommation de masse. Dans un contexte de crises, nous sommes en droit de nous interroger sur l’avenir de la marque : va-t-elle évoluer vers un modèle alternatif correspondant davantage aux mutations sociétales en cours ? Notre réflexion s’inscrit dans le champ des sciences de l’information et de la communication en étudiant l’évolution du concept de marque d’un point de vue sociosémiotique, c’est-à-dire en considérant le contexte économique et social comme un cadre primaire analytique au sens de Goffman. Il s’agit de partir d’occurrences concrètes de communication (alter-marque, insertions de produits et de marques dans la série The Big Bang Theory, webséries de marque, publicité native dans le Huffington Post) pour mieux comprendre la société qui constitue leur espace de mutation. Nos travaux mettent en évidence la capacité de la marque à s’extraire du cadre commercial à travers des procédés d’insertion ou de mimétisme médiatique. En mettant en perspective des concepts issus des recherches en sciences de l’information et de la communication contemporaines avec les interprétations de certains experts en stratégie des marques, nous avançons l’hypothèse d’un nouvel ordre de la marque, médiatique et culturel. En effet, la marque mute progressivement vers un modèle culturel et médiatique pour répondre à sa « crise de sens » (Semprini, 2005), notamment en instaurant un imaginaire de marque davantage ancré dans la culture médiatique du public. McLuhan (1967) affirmait dans les années 60 que le médium était le message : aujourd’hui, la marque ne tend-elle pas à devenir elle aussi un média et faire sens en tant que tel dans l’espace public ?
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Sciences de l'information et de la communication. Université Lumière Lyon 2, France, 2015. Français
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Soumis le : jeudi 27 juillet 2017 - 18:03:34
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Frédéric Aubrun. Crise(s), publicité et marque : l'émergence de nouveaux modèles. Sciences de l'information et de la communication. Université Lumière Lyon 2, France, 2015. Français. 〈tel-01569865〉

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