Possibilistic framework for multicriteria and multi actors decision aiding: Application for marketing and benchmarking of e-commerce websites
Un cadre possibiliste pour l'aide à la décision multicritère et multi-acteurs - Application au marketing et au benchmarking de sites e-commerce
Résumé
This thesis is situated within the framework of a multi criteria and multi-actors decision making process. It concerns the management of certain aspects of the uncertainty inherent to the multi criteria evaluation in such a process. We propose a modelling and a mathematical formalization of this process via a possibilistic representation of the evaluations. We also suggested characterizing the possibility distributions relative to the evaluations of the various criteria by a set of description indicators such as the imprecision, the divergence, etc., so allowing an easier quantitative interpretation for the decisionmaker. We considered aggregation operators of the family of the Choquet integral to propagate the distributions relative to criteria evaluations as well as the description indicators of distribution, because of their capacity to take into account interactions between criteria while keeping a character of "generalized" average easily understandable by the decision-maker. Concerning the propagation of indicators, we established two key theorems, the one concerning the union of the superior and lower values of the mean interval of a possibility distribution and the other one the mean imprecision of a possibility distribution. Besides, the concept of explanation of the decision particularly constituted the kernel of our model of decision making process. So from the established theorems, we proposed explanation features based on a quantification of the contribution of decision-making indicators of the criteria evaluations to the global evaluation. We so showed that each indicator concerning the global evaluation distribution is simply written as a weighted sum of criteria contributions. As application software, we were interested in the formalization of the process of management of customers' satisfaction measures in the context of the e-recommendation for the e-commerce. We presented a method of multi criteria valuation of the e-commerce sites by Internet users' community which allows at the same moment to take into account the relative importance of the evaluation criteria and the interactions between these, but also to manage various aspects of the uncertainty inherent to this process of evaluation. We developed a software prototype serving as decision support system. This system named "Feedback Based Recommendation System" (FBRS) allows to supply the managers of an e-commerce site, in particular the marketing and benchmarking teams, elements which allow them to understand the scores which were attributed to their site during the evaluation by the customers. We showed how it is then possible to identify the most decisive criteria in this evaluation and how to use this contributions analysis in the monitoring and management of the performances by the marketing and benchmarking managers. These features are a working base for them to improve the existing strategies.
Cette thèse se situe dans le cadre d'un processus d'aide à la décision multicritère et multi-acteurs. Elle porte sur la gestion de certains aspects de l'incertitude inhérente à l'évaluation multicritère dans un tel processus. Nous proposons à cet égard une modélisation et une formalisation mathématique de ce processus via une représentation possibiliste des évaluations. Nous avons également proposé de caractériser les distributions de possibilité relatives aux évaluations des différents critères par un ensemble d'indicateurs de description tels que l'imprécision, la divergence, etc., permettant ainsi une interprétation quantitative plus aisée pour le décideur. Nous avons considéré des opérateurs d'agrégation de la famille de l'intégrale de Choquet pour propager les distributions d'évaluations de critère ainsi que les indicateurs de description de distribution, en raison de leur capacité à prendre en compte des interactions entre les critères tout en gardant un caractère de moyenne “généralisée” aisément compréhensible par le décideur. Concernant la propagation des indicateurs, nous avons établi deux théorèmes clés, l'un portant sur l'union des valeurs supérieures et inférieures de l'intervalle moyen d'une distribution de possibilité et l'autre sur l'imprécision moyenne d'une distribution de possibilité la définissant comme la somme des imprécisions moyennes de distributions partielles adjacentes dont elle est l'union. Par ailleurs, Le concept d'explication de la décision a particulièrement constitué le noyau de notre modèle de processus d'aide à la décision. Ainsi à partir des théorèmes établis, nous avons proposé des fonctionnalités explicatives basées sur une quantification de la contribution d'indicateurs décisionnels des évaluations de critères à l'évaluation globale. Nous avons ainsi montré que chaque indicateur relatif à la distribution de l'évaluation globale s'écrit simplement comme une somme pondérée de contributions de critères. Sur le plan applicatif, nous nous sommes intéressés à la formalisation du processus de gestion de mesures de satisfaction de clients dans le contexte de la e-recommandation pour le e-commerce. Nous avons présenté une méthode d'évaluation multicritère des sites de e-commerce par une communauté d'internautes qui permet à la fois de prendre en compte l'importance relative des critères d'évaluation et les interactions entre ceux-ci, mais aussi de gérer différents aspects de l'incertitude inhérents à ce processus d'évaluation. Nous avons développé un prototype logiciel servant de support d'aide à la décision. Cet outil labellisé “Feedback Based Recommendation System” (FBRS) permet de fournir aux managers d'un site de e-commerce, en particulier les équipes marketing et benchmarking, des éléments qui leur permettent de comprendre les scores qui ont été attribués à leur site lors de l'évaluation par les clients. Nous avons montré comment il est alors possible d'identifier les critères les plus influents dans cette évaluation et comment utiliser cette analyse de contributions à des fins de suivi et de management des performances par les responsables marketing et benchmarking. Ces fonctionnalités sont ainsi une base de travail pour ces derniers pour améliorer les stratégies existantes.
Domaines
Autre [cs.OH]
Loading...