Between fear of and desire for the digitalization of retailing: An initial conceptualization to understand the ambivalent reactions of shoppers

Entre peur et désir de la digitalisation du commerce de détail : une première conceptualisation pour comprendre les réactions ambivalentes des chalands

Fabien Rogeon (1) , Aurélia Michaud-Trévinal (1) , Isabelle Collin-Lachaud (2)

1 CEREGE [Poitiers] - Centre de recherche en gestion
2 LUMEN - Lille University Management Lab - ULR 4999

Digitalization has resulted in deep changes to the retail landscape, which have been the subject of extensive research. Most studies have only seen this growing phenomenon as a source of benefits for shoppers. However, this technological optimism runs into problems when the technologies offered by retailers are ignored or abandoned by shoppers. To address this gap, our research investigates how shoppers react to the digitalization of retailing through the prism of ambivalence. A systematic literature review identified a dataset of 108 papers in major journals published between 2005 and 2020. Our critical analysis revealed positive and negative reactions to digitalization among shoppers. Grouping these into pairs of two opposites, we propose an initial conceptualization of shopper ambivalence divided into eight distinct components. We also highlight the components of shopper ambivalence that merit further attention and offer a research agenda accordingly. Finally, our conceptualization may help managers to make sense of the heterogeneous reactions of shoppers to the technologies they offer.

La digitalisation a entraîné de profonds changements dans le paysage de la distribution qui ont fait l’objet de recherches approfondies. La plupart des recherches ont considéré ce phénomène uniquement comme une source d’avantages pour les chalands. Cependant, quelques chercheurs ont récemment souligné l’écart entre cet optimisme technologique et les problèmes auxquels sont confrontés les distributeurs lorsque les technologies qu’ils proposent sont fréquemment ignorées ou rapidement abandonnées par les chalands. Pour combler cette lacune, notre recherche étudie la manière dont les chalands réagissent face à la digitalisation de la distribution à travers le prisme de l’ambivalence. Une revue systématique de la littérature a permis d’identifier un ensemble de 108 articles publiés dans des revues majeures entre 2005 et 2020. Notre analyse critique a révélé des réactions positives et négatives des chalands à l’égard de la digitalisation. En regroupant ces derniers par paires de deux opposés, nous proposons une conceptualisation initiale de l’ambivalence des acheteurs divisée en huit composantes distinctes. De plus, nous mettons en évidence les composantes de l’ambivalence des acheteurs qui nécessitent une plus grande attention des chercheurs et proposons un agenda de recherche en conséquence. Enfin, notre conceptualisation peut aider les managers à mieux comprendre le sens des réactions hétérogènes des chalands confrontés aux technologies qu’ils proposent.

Mots clés: Digitalisation du commerce de détail; Ambivalence des chalands; Réaction; Revue systématique de la littérature; Modus operandi; Agenda de recherche; Digitalisation du commerce de détail

Domaines: Gestion et management

Fabien Rogeon, Aurélia Michaud-Trévinal, Isabelle Collin-Lachaud. Entre peur et désir de la digitalisation du commerce de détail : une première conceptualisation pour comprendre les réactions ambivalentes des chalands. Recherche et Applications en Marketing (French Edition), 2022, 37 (2), pp.50-79. ⟨10.1177/07673701211023110⟩. ⟨hal-04245474⟩