MAINSTREAM BRANDS IN THE HALAL MARKET A QUESTION OF LEGITIMACY
LES MARQUES GENERALISTES SUR LE MARCHE HALAL : UNE QUESTION DE LEGITIMITE
Résumé
In view of the increase of religious products and the lack of research on the perception of brands in this market, the aim of this research is a better understanding of mainstream brands legitimacy which offer halal food products. To meet this aim, we support on the work of Suchman (1995) of legitimacy and analysis of twenty interviews with consumers of halal products. Our results show, on the one hand, that mainstream brands can appear legitimate on the halal market on the basis of their know-how and their guarantee of quality (pragmatic legitimacy) but also as a symbol of recognition of a stigmatized social group (moral legitimacy). On the other hand, individuals may also perceive a certain identity incongruence between mainstream brands and maghrebian or islamic culture (cognitive legitimacy) which raises reluctance or a rejection of this type of brand in the halal market.
Au vu de l'augmentation des produits religieux et le manque de recherche sur la perception des marques sur ce marché, l'objectif de cette recherche est de mieux comprendre la légitimité des marques généralistes qui proposent des produits alimentaires halal. Pour répondre à cet objectif, nous nous appuyons sur les travaux de Suchman (1995) sur la légitimité et sur l'analyse de vingt entretiens réalisés auprès des consommateurs de produits halal. Nos résultats montrent d'une part que les marques généralistes peuvent apparaitre légitimes sur le marché halal sur la base de leur savoir-faire et leur gage de qualité (légitimité pragmatique) mais aussi comme un symbole de reconnaissance d'un groupe social stigmatisé (légitimité morale). D'autre part, les individus peuvent aussi percevoir une certaine incongruence identitaire entre les marques généralistes et la culture maghrébine ou musulmane (légitimité cognitive) qui suscite des réticences voire un rejet de ce type de marque sur le marché halal. Mots clés : Marques généralistes ; légitimité ; label religieux ; marché du halal.