La marque coopérative : comment concilier engagement social et réalité du marché
Résumé
Les coopératives sont en tension entre leurs dimensions sociales et la réalité marchande de leur activité. Dans ce contexte, comment la création d’une marque peut participer au développement des coopératives en respectant les valeurs fondatrices et en y adjoignant une nécessaire différenciation pour acquérir un avantage concurrentiel sur le marché ? Sur la base d’études de cas, ce chapitre montre que les coopératives parviennent à créer des marques à part entière qui représentent à la fois l’idéologie communes aux coopératives et s’enrichissent de valeurs uniques pour pouvoir se distinguer et créer de la valeur auprès de leurs parties-prenantes. Cette convergence permet une gestion hybride associant dans la mission des coopératives : le respect de l’idéologie et l’engagement dans un marché compétitif. Ce chapitre montre donc que les coopératives, au même titre que les entreprises privées, publiques ou que le monde associatif, peuvent se développer en utilisant un levier essentiel de la création de valeur : le capital-marque.