Substitution d’enseignes : quelle création de valeur pour le distributeur et pour le client ?

Isabelle Collin-Lachaud (1) , Maud Herbert (1) , Pauline de Pechpeyrou (1)

1 SKEMA Business School

Retailers might decide to change the store name of their dif- ferent formats in a global corporate-brand-guarantee stra- tegy. As for a brand name change, this decision can have impacts on consumer value. This work aims at analyzing how frequent customers react to the substitution of their Champion store name into Carrefour Market new labeling. Several qualitative approaches have been used in a two- step methodology: before the change and a few weeks after it. The image of the new store inherits attributes from both “parents” and several sources of consumer value are dis- closed. The analysis highlights some key factors of success to manage such a challenge.

La substitution d’enseignes peut s’inscrire dans une stra- tégie de marque-enseigne-caution. A l’instar d’un change- ment de marque, cette stratégie créatrice de synergies pré- sente également des risques, liés notamment à la réaction des clients réguliers de l’enseigne d’origine. Le basculement des magasins Champion sous l’enseigne Carrefour Market est étudié avant et après la substitution par plusieurs ap- proches qualitatives. L’image de la nouvelle enseigne hérite d’associations provenant de ses deux « parents ». L’analyse des sources de valorisation de la nouvelle enseigne permet de proposer aux managers plusieurs facteurs clés de succès de la gestion d’une substitution d’enseignes.

Mots clés: store name change; corporate-brand strategy; image; value; metaphor-based techniques.

Mots clés: substitution d’enseignes; capital-enseigne; marque-enseigne-caution; image; valeur; portrait chinois.

Domaines: Gestion et management

Isabelle Collin-Lachaud, Maud Herbert, Pauline de Pechpeyrou. Substitution d’enseignes : quelle création de valeur pour le distributeur et pour le client ?. Décisions Marketing, 2012, 65, pp.57-70. ⟨10.7193/DM.065.57.70⟩. ⟨hal-02424263⟩