Stratégie d'implantation des produits équitables en GMS

Florence de Ferran (1) , Blandine Labbé-Pinlon (2) , Cindy Lombart (2) , Didier Louis (3)

1 LR-MOS - La Rochelle - Management, Organisation & Société
2 Audencia Recherche
3 LEMNA - Laboratoire d'économie et de management de Nantes Atlantique

Strategies of shelf space allocation for fair trade products in grocery stores. The objective of this research is to identify what shelf space allocation for various categories of fair trade products in grocery stores could favor store accessibility to these products for conscious consumers who do not buy, or only occasionally, fair trade products: allocation on a dedicated shelf, on the shelves of their categories of products or double allocation. The experiment conducted in a store laboratory on two categories of products (coffee and fruit juices) highlights first the superiority of the double allocation for fair trade products, then the simple allocation on a dedicated shelf, to make these products more accessible and easier to buy as well as to activate their purchases. It also shows that the simple allocation for fair trade products on the shelves of their categories of products is the least successful alternative in these domains, particularly for fair trade products for which the offer is limited.

L’objectif de cette recherche est d’identifier la (ou les) logique(s) d’implantation des différentes catégories de produits équitables en GMS qui favoriserai(en)t l’accessibilité en magasin à ces produits, aux consommateurs déjà sensibilisés au commerce équitable mais qui n’en achètent pas ou seulement occasionnellement : implantations dans un élément dédié, dans leur catégorie de produits d’appartenance, ou simultanément dans ces deux espaces ? L’expérimentation menée au sein d’un magasin laboratoire sur deux catégories de produits (café et jus de fruits) souligne tout d’abord la supériorité de la double implantation des produits équitables, puis de l’implantation simple dans un élément dédié, pour rendre ces produits plus accessibles et plus faciles à acheter, ainsi que pour déclencher leurs achats. Elle montre également que l’implantation simple des produits équitables dans leurs catégories d’appar- tenance est l’alternative la moins performante, particulièrement pour les produits équitables dont l’offre est réduite.

Mots clés: fair trade; merchandising; consumer behavior.

Mots clés: commerce équitable; merchandising; comportement du consommateur.

Domaines: Gestion et management

Florence de Ferran, Blandine Labbé-Pinlon, Cindy Lombart, Didier Louis. Stratégie d'implantation des produits équitables en GMS. Décisions Marketing, 2014, 75, pp.41-63. ⟨10.7193/DM.075.41.63⟩. ⟨hal-02360478⟩