The grail quest ? an overview of paradoxes between the digitalization in retail and the local food shopping (Work in progress)
L E DIGITAL , LA RECHERCHE DU GRAAL ? M ISE EN PERSPECTIVE DE PARADOXES ENTRE LA DIGITALISATION DU COMMERCE DE DÉTAIL ET LE MAGASINAGE DE PRODUITS ALIMENTAIRES LOCAUX
Résumé
Digitalization seems to be a "mantra" that retailers must follow. This positive outlook is not questioned by practitioners and academics. Building on a literature review on digitalization and local food, we reveal how this retailing trend can be source of paradoxes for consumers, and how these paradoxes are accentuated for local food shopping. Besides, as local foods are the subject of a muddled set of meanings for consumers, we contribute to the literature by providing a light of the concept of "local".
Le paysage de la distribution change sous l’influence conjuguée de différents phénomènes dont la digitalisation (Verhoef, Kannan et Inman, 2015). Le parcours d’un client ne se limite plus à un point de vente physique ou un site Internet mais consiste en une déambulation inter- et intra-canaux (Chou & al., 2016). Le développement d’objets connectés (Bèzes, 2019; Grewal, Roggeveen et Nordfält, 2017) rend possible l’accès à de multiples points de contacts à tout moment et en tout lieu (Kuehnl, Jozic et Homburg, 2019). Les consommateurs cherchent à les utiliser de façon combinée, à passer de l’un à l’autre pour se bricoler une expérience hybride sur-mesure (Collin-Lachaud et Vanheems, 2016). Ils aspirent à vivre des parcours de shopping fluides et « sans couture », notamment dans le secteur alimentaire (Michaud-Trévinal et Hérault-Fournier, 2017). De nombreuses recherches ont été menées pour analyser cette mutation de la distribution. Cependant, tout en signalant parfois les difficultés inhérentes à sa mise en place, la grande majorité des recherches s’intéresse aux bénéfices de la digitalisation, sans discuter des paradoxes qu’elle est susceptible d’engendrer. De plus, les recherches existantes ne prennent le plus souvent pas pour objet le magasinage alimentaire et encore moins le magasinage de produits locaux. Confrontés à des consommateurs connectés, les producteurs s’interrogent sur la place à accorder à la digitalisation dans la commercialisation de leurs produits. Tant la généralisation des parcours cross-canal des consommateurs (Lemon et Verhoef, 2016) que les investissements nécessaires pour opérer cette digitalisation requièrent de nouvelles recherches. Il semble intéressant d’investiguer plus en profondeur et surtout de manière plus critique cette mutation (Collin-Lachaud et Longo, 2018), notamment dans le commerce de produits locaux. Aussi, nous réalisons une revue de littérature pour comprendre les significations associées par les consommateurs au magasinage de produits locaux et leur compatibilité avec celles qu’ils associent à la digitalisation du commerce de détail. Nos analyses montrent l’absence d’un consensus autour d’une définition du concept « local » (Memery & al., 2015; Pearson & al., 2011) et l’intérêt d’une clarification du concept pour les différents acteurs (Tregear, 2011). Reprenant les contributions de Blake, Mellor et Crane (2010), nous proposons une définition du produit alimentaire local à partir des significations multi-dimensionnelles associées au « local ». En outre, l’analyse de la littérature révèle l’influence des ressources relatives à la digitalisation dans le magasinage de ces consommateurs (par exemple, l’application mobile La Ruche qui dit Oui permet de commander plusieurs aliments locaux avant de les retirer dans un point relais près de chez soi). Si l’abondance de ressources réduit l’asymétrie d’informations du chaland et lui donne l’impression d’une plus grande clairvoyance, paradoxalement, cette mutation engendre des risques relatifs à la recherche d’informations, à la divulgation de données personnelles et au paiement. En outre, bien que les relations du consommateur soient enrichies par les possibilités spatio-temporelles du magasinage sur Internet - possibilités d’interagir avec un détaillant ou d’autres consommateurs sur différents points de contact, en tout lieu et à tout moment -, la littérature relève une possible déshumanisation des relations, du fait de relations de plus en plus virtuelles. Or la spécificité du magasinage de produits locaux réside notamment dans la proximité avec les producteurs, notamment le besoin de vouloir interagir directement avec le producteur ou avec une communauté locale. C’est pourquoi il est important de considérer d’une part les significations associées au magasinage d’aliments locaux, et d’autre part les paradoxes de l’influence de la digitalisation sur ce magasinage. Si ce n’est plus nombreux, ils sont susceptibles d’être plus intensifs concernant le magasinage de produits alimentaires locaux. Avant d’épouser cette digitalisation, il convient aux entreprises, détaillants et producteurs de tenir compte de sa bivalence.
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Origine : Fichiers produits par l'(les) auteur(s)
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