Fixed-term contracts : a relevant tool in customer relationship strategies
Le contrat d’engagement de durée : un dispositif pertinent dans une stratégie relationnelle
Résumé
Fixed-term contracts are designed to control customers’ behavioral loyalty, but they are not without risk. On the one hand, customers may be reluctant to engage in the long term. On the other hand, being locked into a contract is likely to exacerbate the deterioration of relationship quality when an incident occurs. The experiment in this research aims to better understand these phenomena. It indicates that there is customer resistance to long term contractual relationships. This should encourage brands to segment customers according to their tendency to resist to long term contracts. In addition, the study shows that, contrary to our expectations, fixed-term contracts are not inherently harmful to relationship quality.
Les contrats d’engagement de durée ont pour objectif de contrôler la fidélité comportementale des clients, mais ils ne sont pas exempts de risques. D’une part, les clients peuvent être réticents à s’engager dans la durée. D’autre part, le sentiment d’être enfermé par contrat risque d’amplifier la dégradation de la relation en cas d’incident. L’expérimentation menée dans cette recherche vise à mieux comprendre ces phénomènes. Elle indique qu’il existe une résistance des clients à s’engager dans une relation contractuelle longue. Ceci devrait inciter les marques à segmenter les clients selon leur propension à résister à l’engagement de durée. De plus, cette étude montre que, contrairement à nos attentes, les contrats d’engagement de durée ne sont pas en soi préjudiciables à la qualité de la relation.