Intégrité, bénéfices et identification : trois leviers pour booster l'engagement envers la marque sur les réseaux sociaux

Agnès Helme-Guizon (1) , Fanny Magnoni

1 CERAG - Centre d'études et de recherches appliquées à la gestion

Integrity, benefits and self-brand connections: three critical consumer brand engagement drivers on social networks This paper focuses on the antecedents of consumer brand engagement on social networks and on its effects on loyalty intention. It highlights that engagement is not only directed towards the brand (and encompasses 3 dimensions: cognitive, affective and behavioral) but also towards social networks members’ interconnections (social brand engagement). 245 fans were surveyed about their favorite brand on Facebook. The results show that perceived benefits and self-brand connections impact social engagement and that, in turn, social engagement influences brand engagement. Furthermore, the results highlight that consumer brand engagement mediates the effects of brand integrity, perceived benefits and self-brand connections on loyalty intentions.

Cet article s’intéresse aux déterminants de l’engagement du consommateur envers la marque sur les réseaux sociaux et à ses effets sur l’intention de fidélité. Il souligne que cet engagement est dirigé non seulement vers la marque (et comporte trois dimensions : cognitive, affective et comportementale) mais aussi vers les membres du réseau social (engagement social). Une étude quantitative auprès de 245 fans interrogés sur leur marque préférée sur Facebook montre que les bénéfices perçus ainsi que les connexions du soi à la marque impactent l’engage- ment social via la page de la marque et que ce dernier influence l’engagement envers la marque via la page de la marque. En outre, elle met en évidence que l’engagement envers la marque via la page de la marque est média- teur des effets de l’intégrité de la marque, des bénéfices perçus ainsi que des connexions du soi à la marque sur l’intention de fidélité à la marque.

Mots clés: consumer brand engagement; social engagement; social networks; Facebook; self-brand connec- tions.

Mots clés: engagement du consommateur envers la marque; engagement social; réseaux sociaux; Facebook; connexions du soi à la marque.

Domaines: Gestion et management

Agnès Helme-Guizon, Fanny Magnoni. Intégrité, bénéfices et identification : trois leviers pour booster l'engagement envers la marque sur les réseaux sociaux. Décisions Marketing, 2017, 84, pp.95-113. ⟨10.7193/DM.084.95.113⟩. ⟨hal-02308625⟩