La motivation à partager un message préventif viral : application à une vidéo d’éducation financière sur Facebook
Résumé
Motivation to share a preventive viral message: an application to a financial education video on Facebook
The use of social networks such as Facebook is growing in several areas of social marketing (health, road safety,
consumer financial education). This paper focuses on the transmitter of a viral preventive message and more spe-
cifically on its egoistic empathic motivations for sharing (empathy-reward vs empathy-punishment). It analyses
the influence of the congruence between the message framing (gains vs losses) and the regulatory focus of the
transmitter (promotion vs prevention) on these motivations for sharing via the attitude towards the message. The
empirical study is carried out in the field of consumer financial education. This is a pioneering analysis of the
initial seeding phase of this kind of message. The recommendations are intended to help with the design of the
message and to improve the segmentation and targeting practices of potential transmitters in this phase.
L’utilisation des réseaux sociaux tels que Facebook se développe dans plusieurs domaines du marketing social
(santé, sécurité routière, éducation financière du consommateur). Cet article se concentre sur le transmetteur
potentiel d’un message préventif viral et plus particulièrement sur ses motivations d’égoïsme empathique de
partage (empathie-récompense vs empathie-punition). Il analyse l’influence de la congruence entre le cadrage
du message (gains vs pertes) et l’orientation régulatrice du transmetteur (promotion vs prévention) sur ses moti-
vations de partage via l’attitude envers le message. L’étude empirique est réalisée dans le domaine de l’éduction
financière du consommateur. Il s’agit d’une analyse pionnière de la phase initiale d’ensemencement (seeding)
de ce type de message. Les préconisations sont destinées à la conception du message et à l’amélioration des pra-
tiques de segmentation et de ciblage des transmetteurs potentiels dans cette phase.