Les opérations de nommage et les enjeux économiques associés
Résumé
Le rapport Lévy-Jouyet de 2006 ne comporte aucune mention de la pratique du nommage. Faut-il s’étonner qu’un rapport sur l’économie de l’immaté- riel soit silencieux sur cette question ? Pas réellement, puisque la pratique des naming rights, selon la terminologie anglo-saxonne, n’est apparue en France qu’en 2008, avec la signature du premier contrat de nommage de la MMArena au Mans. Une dizaine de contrats ont été signés entre 2010 et 2016, le dernier datant de juin 2016 et portant sur le nommage de l’Orange Vélodrome à Marseille.
Au-delà des questions éthiques ou sportives, cette présentation entend appréhender les problématiques liées à la forme que prend une telle pratique (occupation du domaine public, pratique purement commerciale) ainsi que son régime juridique (comment concilier par exemple l’affichage du nom avec les règles de la publicité commerciale issues du Grenelle de l’environnement ?). Elle fournit également l’oc- casion de comprendre pourquoi le nommage reste marginal en France, en compa- raison d’autres pays européens ou des États-Unis. Il est en effet rare que les personnes publiques bénéficient des retombées financières liées aux équipements « re-nommés ». Tout le paradoxe de la pratique du nommage vient de ce que cette technique est très souvent couplée avec divers mécanismes de délégation de la gestion de ces infras- tructures à des tiers privés (concession ou marché de partenariat). Ces sociétés créent un écran entre la personne publique et l’entreprise qui achète les droits d’appellation : la valorisation profite à titre exclusif au gestionnaire du bien, et non à la collectivité territoriale (ou au club résident ou utilisateur de l’enceinte).