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Le rôle du positionnement et de la communication dans l’adoption d’une innovation technologique : le cas de la fibre optique en France

Résumé : Cette recherche porte sur le phénomène complexe de l’adoption d’une innovation technologique et s’intéresse plus particulièrement au cas de la fibre optique (FTTH) en France. Cette technologie bénéficie de caractéristiques très favorables (vitesse notamment) mais ne se diffuse que peu et lentement, contrairement à la technologie plus ancienne, l’ADSL. Afin d’expliquer cet insuccès, une méthodologie en deux temps est mise en oeuvre : une étude quantitative menée auprès de 5% des foyers abonnés à la fibre optique (FTTH) suivie d’une analyse des publicités des opérateurs. Celle-ci permet d’identifier une rupture dans la diffusion de la technologie (gouffre de Moore), due à l’hétérogénéité des profils des utilisateurs. Cet article montre que franchir ce gouffre requiert d’effectuer une segmentation des usages et de faire évoluer les discours en les axant sur les niches d’usages. En conclusion, des recommandations d’actions pour différents acteurs sont émises.
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https://hal.archives-ouvertes.fr/hal-01889325
Contributor : Centre de Recherche En Gestion Crg <>
Submitted on : Saturday, October 6, 2018 - 2:49:52 AM
Last modification on : Monday, February 10, 2020 - 6:14:09 PM

Identifiers

  • HAL Id : hal-01889325, version 1

Citation

Valérie Fautrero, Catherine Lejealle, Thierry Rayna. Le rôle du positionnement et de la communication dans l’adoption d’une innovation technologique : le cas de la fibre optique en France. Décisions Marketing, Association Française du Marketing, 2017, 88, pp.51-70. ⟨hal-01889325⟩

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