Oasis Be Fruit : un métadiscours adapté aux jeunes ?

Frédéric Aubrun (1)

1 MARGE

Depuis les années 2000, nous assistons à un épuisement progressif des modèles publicitaires traditionnels au profit de nouveaux modèles hybrides. Ces modèles sont calqués sur des valeurs postmodernistes : pluralisme des messages, dont le caractère commercial est de plus en plus masqué à travers des stratégies de « dépublicitarisation » (Berthelot-Guiet et Marti de Montety, 2009), d’hétérogénéité des supports (web 2.0 et mobile), de fragmentation des discours (intertextualité, détournement et pastiche en sont les nouvelles ficelles), pour ne citer qu’elles. La dernière campagne d’Oasis, « Be Fruit » (2012), constitue à ce titre un exemple symptomatique de cette ère postmoderne de la publicité. À travers l’emploi de stratégies discursives basées sur la connivence, l’interconnectivité, l’interopérabilité (entre contenus et supports) et l’humour, Oasis cherche à détourner sa cible jeune du message premier commercial, reléguant le produit au second plan et laissant place à un métadiscours.

Mots clés: dépublicitarisation; brand content; Oasis; publicité

Domaines: Sciences de l'information et de la communication

Frédéric Aubrun. Oasis Be Fruit : un métadiscours adapté aux jeunes ?. Jeunes et médias, les cahiers francophones de l'éducation aux médias, 2018, Naître et grandir en terres publicitaires. Stratégies et cultures publicitaires au fil de l'âge et des médias, 9, pp.21-33. ⟨hal-01853747⟩