Les photographes à l’épreuve du marché, Magnum Photos et le « corporate » (1947-2015)
Résumé
Magnum Photos est une coopérative fondée en 1947 à Paris et New York par un groupe de photographes entrepreneurs. Institution mythique du monde de la photographie, elle est associée à la tradition du journalisme engagé, incarnée par son fondateur Robert Capa. Magnum jouit aussi d’une reconnaissance artistique, associée à l’œuvre d’un autre membre fondateur, Henri Cartier-Bresson. Souvent appréhendée sous l’angle de l’art ou du journalisme, Magnum est pourtant d’abord une structure économique. C’est une coopérative qui vise à structurer le marché au profit de ses membres-actionnaires, les photographes. Cette communication propose d’étudier cette histoire oubliée à travers une facette méconnue de la production de l’agence : les commandes « corporate » réalisées pour la communication interne et externe d’entreprises, du début des années 1950 jusqu’à nos jours. Comment, à travers les commandes corporate, les photographes négocient-ils leur marge de liberté créative et les attentes de leurs clients, élaborant des discours sur l’« argent » et le « marché », qui soulèvent la question du statut d’entreprise de leur propre agence ? Magnum joue un rôle pionnier dans l’application de la photographie d’auteur au domaine corporate. Ces commandes permettent à l’agence de diversifier un modèle économique précaire. Elles font pourtant l’objet de vifs débats opposant les membres de la coopérative, dès la fin des années 1950. Pour ses détracteurs, le corporate menace les idéaux engagés de l’agence et le désintéressement associé aux valeurs de l’art. Les commandes corporate brouillent les frontières entre journalisme, art et communication, amenant certains photographes à revendiquer la pureté idéalisée de la quête artistique. Ces discours témoignent enfin d’un rapport complexe au profit et au marché, qui pose le problème du statut d’entreprise de l’agence elle-même. Magnum, en effet, vend sa marque et son réseau. C’est un point nodal qui définit la valeur économique des images, leur statut juridique, leurs usages commerciaux, journalistiques, documentaires et artistiques au sein de circuits de diffusion et de légitimation. Coopérative de l’après-guerre, Magnum est devenue une plateforme numérique. Lieu d’échanges et de débats partagé par plusieurs auteurs, Magnum invite à repenser, à l’heure de l’économie collaborative connectée, l’histoire et le rôle des « communs ».