L'effet de « révélation asymétrique » : Influence de l'augmentation du nombre de photos sur l'imagerie mentale et les réponses comportementales selon le niveau de gamme

Fabrice Larceneux (1) , Marjolaine Bezançon (2) , Thomas Lefebvre (1)

1 Université Paris Dauphine-PSL
2 IREGE - Institut de Recherche en Gestion et en Economie

Little research explores the effect of the number of pictures presenting a good on consumer responses, and available studies are limited to experiments with small numbers of noninformational pictures. In this article, a first field study, based on 3658 real estate ads, shows that an increase in the number of pictures decreases the click rate and the speed of sale for lower range goods but has no effect for higher range goods. This result is replicated and explained in an experimental study: for lower range apartments, the addition of pictures decreases the valence of mental images, the imagery of self and increases perceived worry. These variables explain the negative effect of the number of pictures on behavioral responses. Conversely,adding pictures for higher range goods – whether added pictures are informational or not – does not improve responses. This asymmetrical “revelation effect”, depending on the range of the goods, is discussed.

Les recherches qui étudient l'effet du nombre de photos présentant un bien sont rares et ne concernent que des expérimentations manipulant un nombre réduit de photos non informationnelles. Cet article propose une première étude menée en terrain réel sur 3658 petites annonces immobilières et montre que l'augmentation du nombre de photos diminue les réponses comportementales favorables si le bien est de gamme inférieure, mais reste sans effets si le bien est de gamme supérieure. Ce résultat est répliqué et expliqué dans une étude expérimentale : pour un bien de gamme inférieure, l'ajout de photos dégrade la valence des images mentales, l'imagerie mentale de soi et augmente l'inquiétude perçue. Ces variables expliquent l'effet négatif du nombre de photos sur les réponses comportementales. En revanche, pour un bien de gamme supérieure, l'ajout de photos – informationnelles ou non – n'améliore par les réponses comportementales. Cet effet de « révélation asymétrique » selon le niveau de gamme des biens est discuté.

Mots clés: number of pictures; mental imagery; worry; real estate

Mots clés: imagerie mentale; inférence; inquiétude; immobilier; nombre de photos

Domaines: Gestion et management

Fabrice Larceneux, Marjolaine Bezançon, Thomas Lefebvre. L'effet de « révélation asymétrique » : Influence de l'augmentation du nombre de photos sur l'imagerie mentale et les réponses comportementales selon le niveau de gamme. Recherches et applications en Marketing, 2018, 33 (3), pp.34-64. ⟨hal-01809798⟩