Management des communautés externes et des équipes internes: vers des frontières flexibles ?
Résumé
Management of External Communities and Internal Teams: Towards Flexible Frontiers?
This research aims to find the common points between customer community management and internal marketing
collaboration. It reveals 17 common tools with a sample of large companies, four levels of collaboration linked
to the B2B, B2C and high-tech business fields, a threefold internal use and a correlation between both activities.
It shows three intentions, and 22 common attitudes, among 76 recommended by the literature. An emerging
know-how, the management of frontiers, induces managerial practices and suggests future marketing activities:
internal-external integration and absorption of communities.
Cet article s’attache à analyser les points communs entre l’animation de communautés de clients et la collabo
ration marketing interne à l’entreprise. L’étude fait apparaître 17 outils communs, une corrélation entre les deux
activités et un niveau d’usage trois fois supérieur en interne. Elle met en évidence trois intentions managériales
identiques en interne et externe : la valeur ajoutée, la satisfaction et l’extension des frontières, supportées par
vingt-deux attitudes essentielles. Le management des frontières constitue un savoir-faire émergeant qui ouvre de
nouveaux champs d’action marketing : l’intégration de certaines communautés internes et externes et l’absorp
tion de communautés.