Réappropriation des canaux de distribution par les consommateurs. Une analyse par les formes renouvelées d’intermédiation
Résumé
Cette étude est consacrée à l’analyse du processus de réappropriation de la distribution par des consommateurs engagés dans des projets de construction de réseaux de distribution alternatifs. Le rôle actif des consommateurs vis-à-vis de la distribution a été révélé par l’emploi du concept d’appropriation mentale, indispensable, mais aussi confiné, au vécu d’une expérience co-construite de consommation immersive des lieux de ventes. Adopter la perspective plus large de l’appropriation symbolique permet d’introduire la notion de réappropriation comme réponse entrepreneuriale à la frustration que des consommateurs éprouvent face aux modèles de distribution existants et à leur offre. Nous nous appuyons sur l’analyse de deux cas : une plateforme électronique biface supportant des initiatives de mise en relation de communautés de consommateurs et de producteurs, et un supermarché collaboratif. Cette analyse permet de comprendre comment, en s’engageant dans un processus de réappropriation, des consommateurs proposent des alternatives d’approvisionnement émancipatoires car symboliquement renouvelées. Cela nécessite un travail de réinterprétation personnelle et partagée du sens de l’intermédiation, le développement d’un sentiment de possession à l’égard du réseau de distribution co-construit, ainsi que l’établissement d’une identité et de liens communautaires.