Du marketing expérientiel au marketing sensoriel
Résumé
Il fallait avoir le nez creux pour, comme le fit le Pr Joël Jallais au début des années 90, encourager de jeunes chercheurs en marketing à s’engager dans des recherches en marketing sensoriel. Certes, le consommateur avait changé et on le qualifiait déjà de caméléon (Dubois, 1991). Cependant, ils n’étaient sans doute pas nombreux à considérer que tout cela avait du sens. Après tout, comme s’interrogeaient les professionnels du marketing de l’époque : « combien de produits la manipulation des sens peut-elle me faire vendre en plus ? ». Sans réponse claire à cette question, ils préféraient s’adonner à un marketing qu’ils voulaient guerrier et laissaient souvent les chercheurs phosphorer dans leur coin. Ce qu’ils n’avaient pas compris, ou ce que nous ne savions pas expliquer, c’est qu’il ne s’agissait pas de manipulation et qu’il fallait désormais savoir regarder au-delà de la transaction.
Aujourd’hui, les praticiens ont compris tout l’intérêt qu’il y avait à utiliser le marketing sensoriel. De nombreuses revues économiques et professionnelles ont consacré des articles à ce « nouveau marketing ». Il en va de même dans le monde anglo-saxon qui désormais s’accapare ce terme. On voit ainsi se multiplier les ouvrages consacrés au « sensory marketing » (Lindstrom, 2005) (Hultèn, Broweus, Dijk, 2009) (Krishna, 2010), (Derval, 2010). Cette accélération trouve probablement son origine dans le nouveau regard porté aujourd’hui sur la consommation et le consommateur. Il contribue selon nous à l’enracinement des pratiques autour de ce que l’on appelle le marketing expérientiel. Si pendant longtemps ce dernier a pu faire de l’ombre au marketing sensoriel, ce foisonnement montre que le marketing sensoriel a toute sa place dans la construction d’expériences de consommation.