« De la "publicité sociale" : lorsque les marques communiquent sur "la lutte contre les discriminations" et la "promotion de la diversité" »

Résumé : www.cairn.info/revue-communication-et-management-2013-1-page-63.htm Résumé : De la « publicité sociale » : lorsque les marques communiquent sur « la lutte contre les discriminations » et la « promotion de la diversité » Cet article examine les discours de marques grand public ayant choisi de communiquer sur la « diversité sociale » et la « lutte contre les discriminations ». L'analyse sémiotique et rhétorique de cas récents montrera que les campagnes publicitaires s'appropriant ces thèmes, ordinairement dévolus aux discours institutionnels et militants, se heurtent souvent à un paradoxe : celui de la dimension stéréotypique du discours publicitaire. Comment un discours stéréotypique peut-il prétendre lutter contre les stéréotypes et les discriminations ? On explorera la piste de l'in/compatibilité énonciative entre l'énonciateur qu'est la marque, le genre discursif particulier qu'est le discours publicitaire, et le message « engagé » dont il se veut porteur. « Social advertisement »: when brands communicate about « fighting discriminations » and « promoting diversity » This article examines the discourse of mainstream commercial brands that chose to communicate on « social diversity » and « fighting discriminations ». The semiotic and rhetorical analysis of recent cases will show that advertising campaigns appropriating topics usually endorsed by institutional or activist discourse often encounter a paradox: the stereotypical dimension of advertising discourse. How can such a stereotypical discourse as advertisement pretend to fight stereotypes and discriminations ? We will explore the enunciation's compatibility between the brand as enunciator, advertising discourse and activist discourse.
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Communication et Management, Eska, 2013, 10 (1), 〈10.3917/comma.101.0063〉
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Contributeur : Stéphanie Kunert <>
Soumis le : vendredi 6 octobre 2017 - 15:06:55
Dernière modification le : jeudi 12 juillet 2018 - 01:18:45
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Stéphanie Kunert, Aude Seurrat. « De la "publicité sociale" : lorsque les marques communiquent sur "la lutte contre les discriminations" et la "promotion de la diversité" ». Communication et Management, Eska, 2013, 10 (1), 〈10.3917/comma.101.0063〉. 〈hal-01612090〉

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