La résistance au changement de nom de marque : ses antécédents et ses conséquences sur le capital de marque.

Véronique Pauwels-Delassus (1) , Aurélie Leclercq Vandelannoitte (1) , Raluca Mogos Descotes (2)

1 UMR CNRS 8179
2 CEREFIGE - Centre Européen de Recherche en Economie Financière et Gestion des Entreprises

Cet article analyse les antécédents de la résistance interne et externe au changement de nom de marque et ses conséquences sur le capital de marque. Une recherche qualitative menée auprès de 10 managers et de 40 consommateurs, suggère que, tant en interne qu’en externe, le niveau d’implication, le bénéfice perçu du changement et leur attachement à la marque substituée peuvent diminuer la résistance au changement. Divers leviers optimisant la gestion de la résistance au changement de nom de marque sont proposés afin de favoriser le transfert du capital de la marque abandonnée vers la nouvelle marque.

Mots clés: résistance au changement; changement de nom de marque; capital de marque; capital immatériel

Domaines: Economies et finances; Gestion et management

Véronique Pauwels-Delassus, Aurélie Leclercq Vandelannoitte, Raluca Mogos Descotes. La résistance au changement de nom de marque : ses antécédents et ses conséquences sur le capital de marque.. Management international, 2014, 18 (3), pp.45 - 59. ⟨10.7202/1025089ar⟩. ⟨hal-01369853⟩