Capitalizing TM : optimization of the strategic and tactical choices that characterizes the launch of a key product - Gillette's M3Power case

Philippe Jourdan (1) , Damien de Ponthaud (2)

1 IUT-UPEC - IUT Creteil-Vitry
2 CERAG - Centre d'études et de recherches appliquées à la gestion

This paper introduces a method of individual measure of brand equity based on the preferences and consumer choice. Building on the work of Park and Srinivasan, the author proposes two improvements, one on the conceptual framework (model) and the other one the metrics (measurement scales).

L’article présente une méthode de mesure du capital de la marque fondée sur la valorisation de l’utilité additionnelle apportée par la marque dans le choix d’un produit marqué. Cette méthode, qui s’appuie sur les techniques de l’analyse conjointe, est ici mise en œuvre dans le cadre d’un lancement de produit majeur, le rasoir M3 Power de Gillette. Le cadre théorique est dans un premier temps rappelé. Les enseignements de l’étude (segmentation du marché des utilisateurs de rasoirs à lames, optimisation du prix de la gamme, quantification de l’effet de levier joué par la marque) sont ensuite présentés. La conclusion insiste sur le caractère opérationnel de la mesure présentée, à la différence d’autres méthodes davantage focalisées sur l’étude des déterminants du capital de la marque.

Mots clés: Brand equity – conjoint analysis – market share – price of a product – product launch

Mots clés: capital marque - analyse conjointe - part de marché - prix d'un produit - lancement de produit

Domaines: Économie et finance quantitative [q-fin]

Philippe Jourdan, Damien de Ponthaud. Capitalizing TM : optimization of the strategic and tactical choices that characterizes the launch of a key product - Gillette's M3Power case. ESOMAR, 2006, Londres, United Kingdom. ⟨hal-01134349⟩