Celebrity endorsement impact on brand image: Mediating role of self-congruity

Effet de l’endossement par les célébrités sur l’image de marque : Rôle médiateur de la congruence avec l’image de soi

Leyla Jaoued-Abassi (1) , Jean-Louis Chandon (2)

1 IRG - Institut de Recherche en Gestion
2 CERGAM - Centre d'Études et de Recherche en Gestion d'Aix-Marseille

This article studies the effect of celebrity endorsement on brand image. We examine how celebrity characteristics, in term of credibility and congruence with the brand, impact brand image. 942 respondents participated in this experiment. The results confirm the positive impact of celebrity credibility and congruence on brand image. The mediating role of self-congruity and the moderating role of brand familiarity and brand attitude are also examined.

Cette recherche analyse l’effet des caractéristiques de la célébrité, en termes de crédibilité et de congruence avec la marque, sur l’image de marque. Une quasi-expérimentation a été menée sur un échantillon de 942 consommatrices. Les résultats confirment l’impact positif de la crédibilité et de la congruence de la célébrité sur l’image de marque. Le rôle médiateur de la congruence avec l’image de soi et le rôle modérateur de la familiarité avec la marque et de l’attitude envers la marque antérieure à l’exposition sont également étudiés.

Mots clés: self-congruity; Celebrity endorsement; celebrity characteristics; brand image

Mots clés: caractéristiques de la célébrité; congruence avec l’image de soi; image de marque; Endossement par les célébrité

Domaines: Gestion et management

Leyla Jaoued-Abassi, Jean-Louis Chandon. Effet de l’endossement par les célébrités sur l’image de marque : Rôle médiateur de la congruence avec l’image de soi. association française du marketing, May 2007, Aix les Bains, France. ⟨hal-01128172v1⟩