La théorie de la dissonance cognitive : un cadre unificateur pour la recherche en marketing sur les conflits

Céline Gallen (1) , Olivier Brunel (2)

1 LEMNA - Laboratoire d'économie et de management de Nantes Atlantique
2 Laboratoire de Recherche Magellan

Cet article traite de la dissonance cognitive, une théorie centrale en comportement du consommateur. Beaucoup étudiée en psychologie sociale après la décision d'achat, elle a peu à peu mué en marketing vers l'étude des conflits, avant la décision surtout. Nous envisageons alors la D.C. comme une théorie unificatrice pour le marketing dès lors qu'un état inconfortable naît du conflit entre deux entités. Ceci peut aider les praticiens à mieux comprendre la confusion des consommateurs face à des informations perçues comme conflictuelles avant l'achat et relancer les recherches sur la dissonance informationnelle, à condition qu'elle soit correctement mesurée.

Mots clés: Comportement du consommateur; dissonance cognitive; conflits; incongruence; dissonance ante-décisionnelle; dissonance post-décisionnelle.; dissonance post-décisionnelle

Domaines: Economies et finances; Gestion et management

Céline Gallen, Olivier Brunel. La théorie de la dissonance cognitive : un cadre unificateur pour la recherche en marketing sur les conflits. 2014. ⟨hal-00924000⟩