Perception du vin dans la culture vietnamienne : une comparaison interculturelle
Résumé
Selon de différentes sources, la consommation de vin au Vietnam connaît une croissance annuelle de 7 à 10% depuis une dizaine d'années. Sous l'effet d'une internationalisation de la société et d'une prise de conscience des éventuels bienfaits du vin pour la santé, la consommation de vin semble commencer à se substituer à celle d'une partie d'autres boissons alcoolisées. Dans cette étude, nous cherchons à comprendre comment les Vietnamiens perçoivent le vin dans ce contexte et comment ils diffèrent des consommateurs d'une culture viticole traditionnelle. Dans la première étape, la technique de groupe focus a été utilisée pour explorer les représentations du vin dans les deux plus grandes villes du Vietnam (Hanoi et Hochiminh) et une ville vinicole de France (Dijon). Pour chaque pays, des groupes focus ont été mis en place pour étudier les représentations du vin chez 20 consommateurs avertis, 20 consommateurs novices et 20 non consommateurs. Les données des groupes focus ont été retranscrites puis soumises à une analyse lexicale et une analyse thématique pour faire émerger les thèmes centraux abordés au sein de chaque groupe focus. Dans la deuxième étape, pour vérifier ces premières observations, un questionnaire a été élaboré à partir des groupes focus et administré auprès d'une totalité de 1300 répondants en France et au Vietnam. Une comparaison entre les représentations émanant des participants Vietnamiens et Français indique que globalement au Vietnam le vin n'est pas autant associé au plaisir sensoriel qu'il ne l'est en France. Souvent des participants vietnamiens ont déclaré ne pas apprécier le goût du vin mais ils trouvent valorisant de boire du vin dans des événements importants. Boire du vin importé est associé à la modernité et au prestige. L'objet « vin » véhicule de fortes valeurs symboliques notamment le savoir-faire, le savoir-vivre, la tradition d'une culture occidentale. Cette culture semble être bien appréciée dans le milieu urbain du Vietnam où elle donne l'impression d'être cultivé, d'avoir de la maturité et d'avoir réussi socialement. Ainsi c'est probablement pour cela que beaucoup de Vietnamiens considèrent que le vin mérite son prix élevé. Au-delà de ses effets présumés bénéfiques pour la digestion et protecteur contre les risques de maladies cardiaques, le vin devient un moyen de se valoriser ou de se distinguer. En terme d'utilité pratique, si en France le vin est surtout une boisson consommée pendant les repas, au Vietnam il sert souvent de cadeau ou de décors chics. Cette représentation du vin en tant qu'objet social que l'on s'offre ou que l'on offre, est toutefois en train de se modifier. En effet, une analyse du degré d'implication des participants a pu mettre en évidence l'émergence d'une catégorie de consommateurs vietnamiens avertis qui commencent à porter leur attention sur le vin et sa culture (conversation, cave, passion pour le vin...) comme le font les consommateurs avertis français.