Opportunités et risque de la réduction de portefeuille international de marques

Résumé : Apres plusieurs decennies de croissance exponentielle des portefeuilles internationaux de marques, de nombreuses multinationales se lancent actuellement dans leur reduction. Si cette pratique semble justifiee par de profonds changements dans I 'environnement economique, elle doit etre menee avec precaution defagon a en eviter les pieges. Cet article met en avant les differentes etapes du processus (identification, classification, execution, bilan) et s 'attache a exposer les problematiques rencontrees a chaque etape. II presente les differentes operations que les entreprises doivent mener dans la phase d 'execution et detaille en particulier I 'operation tres risquee de changement de nom de marque que la reduction de portefeuiile international de marques engendre.
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Journal articles
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https://hal-rbs.archives-ouvertes.fr/hal-00568858
Contributor : Jérémy Savey <>
Submitted on : Wednesday, February 23, 2011 - 4:34:13 PM
Last modification on : Friday, April 19, 2019 - 2:54:31 PM

Identifiers

  • HAL Id : hal-00568858, version 1

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RBS

Citation

Chantal Lai. Opportunités et risque de la réduction de portefeuille international de marques. Décisions Marketing, Association Française du Marketing, 2006, pp. 161-173. ⟨hal-00568858⟩

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