Et si c'était de la dissonance cognitive ?

Olivier Brunel (1) , Céline Gallen (2)

1 IRIS - Equipe de Recherche en marketing
2 LEMNA - Laboratoire d'économie et de management de Nantes Atlantique

In 1957, Festinger states the theory which explains how individuals perceive and manage an inconsistency between two cognitions: the “cognitive dissonance”. This theory, considered as a revolution in Social Psychology, is little used in marketing research on incongruency which rather refers to disconfirmation of expectations theory or assimilation / contrast theory. This article shows that these theories are in fact pieces of cognitive dissonance theory and discuss about the interest to include them in Festinger's theory.

Festinger propose en 1957 la théorie qui permet de comprendre comment l'individu perçoit et gère une inconsistance entre deux cognitions : la « dissonance cognitive ». Considérée comme révolutionnaire en psychologie sociale, cette théorie est cependant peu mobilisée dans les travaux en marketing sur l'incongruence qui rencontrent plus souvent les théories de la disconfirmation des attentes ou de l'assimilation / contraste. L'article montre que ces théories constituent en fait des pans de la théorie de la dissonance cognitive et discute de l'intérêt de les ré-ancrer dans la théorie de Festinger.

Mots clés: Cognitive dissonance; incongruency; disconfirmation of expectations; contrast

Mots clés: Dissonance cognitive; incongruence; confirmation; disconfirmation des attentes; assimilation; contraste

Domaines: Economies et finances; Gestion et management

Olivier Brunel, Céline Gallen. Et si c'était de la dissonance cognitive ? : Just like Cognitive Dissonance. 2010. ⟨hal-00547775⟩