L'orientation relationnelle des clients : un nouvel outil de segmentation ?

Isabelle Prim-Allaz (1) , William Sabadie (2)

1 COACTIS - COnception de l'ACTIon en Situation
2 IRIS - Equipe de Recherche en marketing

Customers may have different points of view regarding what a good business relationship is. Indeed, for some customers a good relationship is one with frequent and warm interactions. For some others it is a distant relationship without any intimacy. To solve this paradox, this research present and analyse a new concept: the customer relational orientation. The basis of this work is two researches conducted by Gwinner & al. (1998) and Benamour & Prim (2000) to define and measure the relational orientation. The authors propose, thanks to these works and to a broader literature review, an approach based on benefits customers are looking for in their business relationships. They develop a measurement tool for this concept, including two dimensions: social benefits and benefits. One of the most important implications of this work is to offer a new segmentation tool. This should allow companies to have a better allocation of their human and financial resources regarding the management of their customers' relationships. Links between customers' relational orientation and other attitudinal and behavioural variables are also tested.

Les clients peuvent adopter des points de vue différents quant à la définition d'une 'bonne relation'. En effet, pour certains, celle-ci se caractérise par des interactions fréquentes et chaleureuses. D'autres sont, en revanche, à la recherche d'une relation distante et moins intime. Pour répondre à ce paradoxe apparent, cette recherche se propose de présenter et d'analyser le concept d'orientation relationnelle des clients dans le cadre d'expériences de services, c'est-à-dire de s'interroger sur les modes relationnels privilégiés par les clients. Cette recherche part des réflexions proposées par Gwinner et al. (1998) et par Benamour et Prim (2000) pour définir et mesurer l'orientation relationnelle. Les auteurs proposent, à partir de ces travaux et d'une revue de littérature, une approche de l'orientation relationnelle fondée sur les bénéfices recherchés par les clients dans leurs relations commerciales. Ils développent, dans le secteur bancaire, une échelle de mesure comprenant deux dimensions au niveau conceptuel : les bénéfices sociaux et les bénéfices utilitaires. Une des principales implications managériales de ce travail est d'offrir un nouvel outil de segmentation de la clientèle. Celui-ci doit permettre aux entreprises de mettre en œuvre leur stratégie relationnelle en fonction du degré d'orientation relationnelle des clients. Ce type de segmentation permet donc une meilleure allocation des ressources de l'organisation tant au niveau humain que financier. Les auteurs étudient également les liens entre l'orientation relationnelle des clients et un certain nombre de variables attitudinales et comportementales.

Mots clés: relational orientation; types of relationship; relationship marketing; social benefits; utilitarian benefits

Mots clés: orientation relationnelle; mode de relation; marketing relationnel; bénéfices recherchés; services

Domaines: Gestion et management

Isabelle Prim-Allaz, William Sabadie. L'orientation relationnelle des clients : un nouvel outil de segmentation ?. 8ème Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, 2003, Dijon, France. pp.CD Rom. ⟨hal-00519858⟩